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不少企业在注册商标的时候,有些代理公司总会劝企业注册35类商标,理由有“广告肯定要做的”、“商标需要在门头展示”,怎么能没有35类商标呢?任何企业都需要35类商标!35类商标,又称万能商标。只要任何商家门头上有相似商标,都可以用35类商标权为权利基础去起诉的!
凡事不绝对,绝对的说法肯定有问题。正确认识35类商标,你会发现,这个类别大多数企业、大多数情况下,企业并不需要。
35类商标到底是什么?
国家知识产权局2022年12月7日发布《关于第35类服务商标申请注册与使用的指引》,为35类商标彻底定性:不是万能商标。正确理解35类商标,需要抓住两个关键点:1.销售不视为服务;2.服务的共性特征是“为他人”。
销售为什么不是服务?因为商品生产出来就是为了销售的。这是商品的固有属性,不需要法律进行解释。为什么人们会把“销售”理解为服务?因为错误的把“推销”和“销售”混淆,推销是推广(推荐)、销售的简称。实质是推广服务和销售行为的结合。在日常生活中,我们确实无需刻意强调两个词的差别,反正横竖都是卖,消费者并不关心是直接卖,还是帮着卖。举个例子,都是外卖,店家直送就是销售,平台帮送就是(配送)服务,但消费者并不在意这种差别。35类所涉及的项目,其主要指代的是推销行为中涉及推广的部分。
在直送销售和配送服务的例子中,也体现了商标分类中“为他人”这个概念的标准的判断依据——以商品生产方的角度。如果是自产自销,那就不是为他人;如果是为商品生产商提供商事服务就是“为他人”。店家是销售,美团、饿了么平台是“为他人销售(提供服务)”。
这两个概念弄明白,就很容易理解35类商标的使用范围了。“为商品生产者(即他人)做广告”“为商品生产者展示商标(商品)”,这才是35类的分类范围。所以,商品是自营自销、直营直销的都不需要35类商标。而为自己企业做广告,搞直播,搞网销,都属于商户自身必需的商业行为,不涉及“为他人服务”,只需要符合自己商品/服务对应类别的商标。简而言之,如果企业产品足够单一,只需要一个商标就够用了。
做特许经营,及加盟合作,35类商标必要吗?
只需要结合两点来看。1,特许加盟的商标是不是在商品生产企业的名下;2,是否提供了超出供应商品之外的其他服务。
《指引》特别指出,35类“不包括特许人进行的特许经营行为本身”。特许人即商标权人,进行特许经营行为本身,是对自己其他类商标权的正常使用方式之一。现实中,为了权责关系及资产管理的考虑,不少品牌会考虑单独成立品牌管理公司,对加盟店实施管理及服务。那这个品牌管理公司实际是为品牌特许人(商品生产者)服务的。需要特别说明的是,如果商品生产者提前将商标转移给品牌管理公司,那品牌管理公司就成了特许人,也就不再算为他人服务。
此外,特许人围绕商品供应及销售所做的行为都属于销售行为,比如送货、提供包装材料、店面装饰等等,并不需要35类商标。应当明确,加盟商是一个独立的商业主体,品牌管理公司为这些商业主体提供货品供应外的服务,诸如选址建议、经营咨询、营销策划、人员招聘培训等其他相关服务就完美符合35类“为他人服务”的方式。
所以,如果加盟店仅仅是产品销售的延伸,如公牛给各种小商户更换带公牛商标的门头,不算是35类服务,但像蜜雪冰城、瑞幸那种除了钱,什么都包的方式,可能真少不了35类商标。
35类商标对超市有用吗?
其实理论根源是一样的,不同类型的超市,不能一概而论。像小型的单店超市、缓慢扩张的直营型门店超市,其利润来源比较单一,就是商品“低买高卖”的销售差价,那这种就属于纯纯的销售行为。
但大型超市,还是有其他的经营方式的,比如搞品牌专柜、品牌专区。我们会发现,这些专柜、专区的人员并不与超市员工统一着装。这就是大型商超可以玩卖场模式,以收展位费、广告费(超市传单)、卫生费、人员租赁费等服务性收费的方式盈利。这就进入了35类的范畴。
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