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　　不少企业在注册商标的时候，有些代理公司总会劝企业注册35类商标，理由有“广告肯定要做的”、“商标需要在门头展示”，怎么能没有35类商标呢？任何企业都需要35类商标！35类商标，又称万能商标。只要任何商家门头上有相似商标，都可以用35类商标权为权利基础去起诉的！

　　凡事不绝对，绝对的说法肯定有问题。正确认识35类商标，你会发现，这个类别大多数企业、大多数情况下，企业并不需要。

　　35类商标到底是什么？

　　国家知识产权局2022年12月7日发布《关于第35类服务商标申请注册与使用的指引》，为35类商标彻底定性：不是万能商标。正确理解35类商标，需要抓住两个关键点：1.销售不视为服务；2.服务的共性特征是“为他人”。

　　销售为什么不是服务？因为商品生产出来就是为了销售的。这是商品的固有属性，不需要法律进行解释。为什么人们会把“销售”理解为服务？因为错误的把“推销”和“销售”混淆，推销是推广（推荐）、销售的简称。实质是推广服务和销售行为的结合。在日常生活中，我们确实无需刻意强调两个词的差别，反正横竖都是卖，消费者并不关心是直接卖，还是帮着卖。举个例子，都是外卖，店家直送就是销售，平台帮送就是（配送）服务，但消费者并不在意这种差别。35类所涉及的项目，其主要指代的是推销行为中涉及推广的部分。

　　在直送销售和配送服务的例子中，也体现了商标分类中“为他人”这个概念的标准的判断依据——以商品生产方的角度。如果是自产自销，那就不是为他人；如果是为商品生产商提供商事服务就是“为他人”。店家是销售，美团、饿了么平台是“为他人销售（提供服务）”。

　　这两个概念弄明白，就很容易理解35类商标的使用范围了。“为商品生产者（即他人）做广告”“为商品生产者展示商标（商品）”，这才是35类的分类范围。所以，商品是自营自销、直营直销的都不需要35类商标。而为自己企业做广告，搞直播，搞网销，都属于商户自身必需的商业行为，不涉及“为他人服务”，只需要符合自己商品/服务对应类别的商标。简而言之，如果企业产品足够单一，只需要一个商标就够用了。

　　做特许经营，及加盟合作，35类商标必要吗？

　　只需要结合两点来看。1，特许加盟的商标是不是在商品生产企业的名下；2，是否提供了超出供应商品之外的其他服务。

　　《指引》特别指出，35类“不包括特许人进行的特许经营行为本身”。特许人即商标权人，进行特许经营行为本身，是对自己其他类商标权的正常使用方式之一。现实中，为了权责关系及资产管理的考虑，不少品牌会考虑单独成立品牌管理公司，对加盟店实施管理及服务。那这个品牌管理公司实际是为品牌特许人（商品生产者）服务的。需要特别说明的是，如果商品生产者提前将商标转移给品牌管理公司，那品牌管理公司就成了特许人，也就不再算为他人服务。

　　此外，特许人围绕商品供应及销售所做的行为都属于销售行为，比如送货、提供包装材料、店面装饰等等，并不需要35类商标。应当明确，加盟商是一个独立的商业主体，品牌管理公司为这些商业主体提供货品供应外的服务，诸如选址建议、经营咨询、营销策划、人员招聘培训等其他相关服务就完美符合35类“为他人服务”的方式。

　　所以，如果加盟店仅仅是产品销售的延伸，如公牛给各种小商户更换带公牛商标的门头，不算是35类服务，但像蜜雪冰城、瑞幸那种除了钱，什么都包的方式，可能真少不了35类商标。

　　35类商标对超市有用吗？

　　其实理论根源是一样的，不同类型的超市，不能一概而论。像小型的单店超市、缓慢扩张的直营型门店超市，其利润来源比较单一，就是商品“低买高卖”的销售差价，那这种就属于纯纯的销售行为。

　　但大型超市，还是有其他的经营方式的，比如搞品牌专柜、品牌专区。我们会发现，这些专柜、专区的人员并不与超市员工统一着装。这就是大型商超可以玩卖场模式，以收展位费、广告费（超市传单）、卫生费、人员租赁费等服务性收费的方式盈利。这就进入了35类的范畴。